Рецензия на книгу «Обнимите своих клиентов»

Автор книги, Джек Митчелл – совладелец и СЕО американских розничных магазинов одежды (Mitchells/Richards/Marshs и Wilkes Bashford), славящихся уровнем сервиса. Был признан одним из десяти наиболее прогрессивных специалистов розничной торговли.

Культура объятий – это действия предвосхищающие ожидания клиентов. Мы делаем все, чтобы клиент покупал только у нас.

Что такое объятия:

Предложить покупателю напиток, донести сумки в машину, отправить открытку на день рождения или годовщину, обращаться по имени, прислать цветы на праздник или после крупной покупки, пригласить в ресторан, достать билеты на футбол или в театр, открыть магазин в нерабочее время по просьбе клиента, разработать гибкую политику возврата товара, достать в других магазинах то, чего нет у нас, позвонить заболевшему клиенту, мгновенно решить кредитный вопрос, быть дружелюбными.

На чем строится культура объятий:

1. «Золотой принцип обслуживания».

Правил в компании практически нет, но есть «Золотой принцип»: каждый сотрудник, включая руководство, должны какое-то время работать в зале с клиентами. Цель принципа – показать, что никто в компании не стоит «выше» работы с покупателями. Клиент-ориентация должна идти сверху. Служба доставки находится прямо в магазине, и сотрудники, упаковывая покупки, знают покупателей лично, поэтому стараются  сделать все наилучшим образом. Сотрудники отдела закупок ежедневно лично общаются с клиентами и знают их потребности и предпочтения, поэтому им легче формировать заказы. Зная каждого клиента лично, у сотрудников формируется ответственность за свою работу.

2. Штат портных.

В магазине работает команда портных (26 специалистов), которые быстро и бесплатно подгоняют одежду под размер клиента.  Если заказ срочный, то откладываются все дела и продлевается рабочий день, лишь бы успеть все выполнить вовремя. Портные знают всех клиентов лично, это позволяет им завязывать теплые отношения, а также знать их предпочтения и привычки.

3. Управление информацией.

В магазине существует база данных клиентов, в которой фиксируется вся информация: от имени и даты рождения до списка предпочтений клиента, где он работает, чем увлекается, и куда ездит отдыхать, как зовут его членов семьи и собаку. Мы знаем его размеры, предпочтения по брендам и цветам.  Все это мы узнаем, общаясь с людьми и прислушиваясь.  Мы хотим понять, что они покупают и почему не покупают. Мы формируем ассортиментный ряд, исходя из данных в нашей базе, и имеем столько ассортимента, сколько необходимо. Мы всегда фиксируем информацию, если у нас не нашлось нужного размера, и заказываем его.

Мы фотографируем новую коллекцию и отправляем фотографии приверженцам этой марки.

Если покупательницу заинтересовало украшение, мы фотографируем его и отправляем ее мужу, с сообщением о том, что скоро рождество, и возможно он решит купить его в качестве подарка.

Когда у клиентов срочные командировки, мы можем заранее подобрать ему одежду на основе предыдущих предпочтений, сформировав комплекты, клиенту остается только одобрить.

Чтобы между сотрудниками не было соперничества, мы предоставляем клиенту выбор в том, кто его будет обслуживать. В базе за клиентом закрепляется менеджер, но сотрудники не возражают, если кто-то заберет клиента себе.

Если сотрудник увольняется, то мы обзваниваем его клиентов и предлагаем продолжить сотрудничество с кем-то из других менеджеров.

4. Стратегия работы с клиентами.

Правило Парето – 20% клиентов приносят 80% дохода. Конечно же, мы проводим всевозможные мероприятия для наших вип-клиентов: приглашаем на игру в гольф клиентов, производителей и дизайнеров. Бронируем лучший ресторан и приглашаем клиентов, для которых будет выступать кто-нибудь из звезд.

Одной из наших успешных стратегий было привлечь боссов крупных компаний стать нашими покупателями. Подчиненные стремятся подражать своему руководству, и начали одеваться у нас.

Но ошибка многих компаний, что они уделяют мало времени 80% других клиентов. Мы стараемся обслуживать всех покупателей одинаково и уделять им равное количество времени. Такие люди являются нашими адвокатами и рекламируют нас другим.

Мы инвестируем в наших клиентов. Мы вывели специальную формулу, чтобы рассчитывать, какую часть денег мы должны тратить на наших клиентов.

Людям, которые только переехали в наш город, мы предлагаем скидку 20% или подарочный сертификат на 100 у.е, чтобы они могли познакомиться с нами.

Если у нас произошла ошибка при работе с клиентом, мы обязательно зафиксируем эту информацию в нашей базе, для того чтобы более внимательно относится к этому клиенту, и не позволить допустить еще одну ошибку. Иначе клиент посчитает это закономерностью и перестанет заходить к нам.

Мы придумали услугу «Оценка содержимого шкафа покупателя». Наш консультант приезжает домой к покупателю и они вместе перебирают содержимое гардероба и консультант советует, что оставить, как комбинировать наряды, а что пора выбросить. Также, мы видим, чего не хватает. Таким образом, мы формируем ассортимент, исходя из потребностей наших клиентов. Если в продажу поступает синий костюм, мы не будем звонить тому клиенту, у которого уже есть синий костюм.

5. Управление продажами.

Мы ассоциируем бизнес с игрой, поэтому мы разработали книгу стратегий игры. Каждый сотрудник раз в неделю получает индивидуальную книгу с информацией о продажах за прошлую неделю и стратегией работы на новую.

Мы ведем статистику по каждому сотруднику, количество клиентов, средний чек и средняя доходность.

Каждый день мы отслеживаем все продажи свыше 2000 у.е. и обязательно хвалим за них сотрудников.

Устраиваем соревнования по количеству продаж торговых марок.

Мы ведем ежедневно счет игры и сравниваем день с таким же днем в прошлом году. Это придает азарта всем сотрудникам. А также, если мы видим, что счет нужно подтянуть, мы обзваниваем клиентов и приглашаем к нам в магазин. Мы обязательно спрашиваем у клиента разрешение на звонки и уточняем удобное время.

Мы проводим опрос клиентов на уровень удовлетворенности сервисом более 15 лет. Мы определили, что более эффективны письменные опросы. Мы отправляем подарочный сертификат всем, кто отвечает на вопросы. Такие опросы мы проводим 2-4 раза в год. 94% наших клиентов довольны нашим обслуживанием – это замечательный показатель, но мы все равно стремимся довести его до 100%.

6. Стратегия маркетинга.

Вся реклама направлена на поддержание бренда, но не привлечение, поэтому у нас маленькая команда маркетологов. Истинный маркетинг осуществляют клиенты.

В течение 40 лет каждый сезон сотрудники идут на ближайшие железнодорожные станции и с 6 до 8 раздают газеты и кофе. А сидя в поезде, когда люди разворачивают газеты, и из них выпадают наши рекламные буклеты, они смотрят их с удовольствием.

Каждую субботу мы проводим «шоу из сундука» — показ моделей. Люди любят такие события и воспринимают их как праздник.

7. Мы обнимаем своих сотрудников.

Делайте все, чтобы ваши сотрудники были довольны:

• Хорошо платите им.
• Давайте им удобный график, чтобы они могли поддерживать баланс между работой и личной жизнью.
• Знайте, что для них важно и используйте эту информацию. Посылайте им открытки и цветы по случаю важных событий.
• Балуйте их чем-то особенным. Мы отправляем их за границу, достаем билеты на матчи, навещаем их в больнице.

Мы подбираем в нашу команду лучших людей:

• Люди должны быть компетентны и уверены в себе.
• Они должны быть настроены позитивно.
• Они должны с энтузиазмом слушать, учиться и расти (увлечения, хобби).
• Они должны быть порядочными (специальный тест на порядочность).

Мы тренируем и обучаем свой персонал:

Мы играем для обучения навыкам продаж: даем каждой команде портрет покупателя. Затем засекаем время,  продавцы подбирают одежду, а затем каждая команда пытается продать. Победители получают по 20 долларов каждый.

Мы обращаемся к покупателям исключительно по имени, поэтому сотрудники проходят специальные тренинги на запоминание информации.

8. Мы обнимаем наших поставщиков.

Мы посещаем их фабрики, а также придумываем для них мероприятия. Мы знаем всех по имени и отправляем письма благодарности за доставку товара. Не ограничивайтесь звонками и перепиской, садитесь в самолет и знакомьтесь со своими поставщиками.

Самое главное в сервисе – это постоянство. В первый, третий и десятый раз клиент должен получать превосходное обслуживание.  Если вы согласны сделать что-то для одного человека, то будьте готовы сделать это и для всех остальных, даже для тех клиентов, кто пришел впервые.