Статьи

Рецензия на книгу «Сарафанный маркетинг»

Сарафанный маркетинг – это самый эффективный вид рекламы, так как в нем участвуют обычные люди – потребители.

Самое важное – это подарить людям позитивные эмоции, чтобы заставить их говорить о Вашем продукте. Задумайтесь, как часто компании удивляли Вас чем-то? Кого Вы готовы рекомендовать и почему?

Итак, цитирую конкретные примеры стратегий сарафанного маркетинга:

  1. Одним из самых известных проявлений молвы в интернете стала презентация под названием «Ваш отель очень плохой»,  которую сделали два расстроенных бизнесмена. Однажды поздно ночью они приехали в Doubletree и обнаружили, что гарантированный им номер уже отдали кому-то другому. Тогда они уселись в лобби и сделали гомерически смешную разгромную презентацию в PowerPoint. За последние несколько лет ее переслали миллионам людей. Позднее Doubletree извинился, но ущерб уже был нанесен.
  2. Мы только что потратили 100 000 долларов на рекламу в поисковике. Наше объявление выскакивает рядом с объявлениями трех конкурентов – сбоку от результатов обычного поиска. Но вторая и седьмая ссылка ведут на сайт обозленного клиента и имеют заголовок «Ваш бренд – отстой». Сколько денег мы потеряли? Постоянно просматривайте отзывы клиентов и оперативно отвечайте на них.
  3. Участвуйте в форумах.  Давайте полезные советы, но не продавайте на этих форумах. Вы должны просто выступать в роли эксперта, тогда у участников формируется лояльность к вашему бренду.
  4. Компания по производству ПО «Intuit» участвует в форумах своих пользователей. Всех сотрудников компании поощряют отвечать на вопросы, делиться идеями, решать проблемы и быть частью сообщества. В мире, где многие производители ПО едва отвечают на звонки, такое участие обеспечивает им невероятное уважение – и еще больше сарафанного маркетинга.
  5. Косметические компании платят за то, чтобы их мыло и лосьоны держали в номерах лучших отелей.
  6. Производители продуктов питания хотят, чтобы в самолетах раздавали их новые снэки.  Они хотят, чтобы их товар попал в руки ораторов, которые собираются говорить с другими людьми.
  7. Сеть Hotel Monako хочет. Чтобы ее считали крутой и веселой, поэтому в каждом номере стоит аквариум с золотой рыбкой. О таких вещах рассказывают друзьям.
  8. В Westin потратили годы чтобы разработать «Небесную кровать» — такую прекрасную. Что на следующее утро о ней хочется поведать всем (каждая вторая гостиничная сеть скопировала этот прием, так что теперь им нужна новая тема).
  9. В Америке в одно время пошла волна среди подростков, делать выпускные платья и смокинги из клейкой ленты. Это отличная тема для сарафанного маркетинга. Которая возникла совершенно неожиданно. Производитель клейкой ленты Duck Tape заметил этот тренд и стал его поощрять. Теперь они проводят ежегодный конкурс «Склей для выпускного», и присуждают победителям стипендии для обучения в колледже.
  10. Red Envelope – это онлайн каталог подарков. У них есть милые штуки, но не факт, что они лучше, чем в похожих интернет-каталогах. Но тема для обсуждения у них просто отпадная: каждый заказ приходит в роскошной, элегантной, сногсшибательной коробке с огромным бантом. Получатели подарков из их каталога не могут удержаться от разговоров об упаковке. Когда такую коробку открывают на вечеринке, вся комната начинает ее обсуждать.
  11. Самый банальный способ заставить о себе говорить – это устроить распродажу. Хотя распродажи не могут долго служить поводом для разговора, они гарантированно вызывают всплески оживленного общения. Чем более творчески Вы подойдете к теме распродажи, тем больший резонанс Вы получите.
  12.  «Они хорошо ко мне относятся» — так звучит невероятно мощная тема для сарафанного маркетинга. В наши дни. Когда действительно качественное обслуживание встречается редко, щедрость, уважение и творческий подход становятся темой для разговора. Мастер, который снимает ботинки, входя в Ваш дом, или сотрудники службы доставки, готовые по собственному желанию увезти ваши старые вещи.  Грузчики, которые сами привезут пустые коробки, склад по хранению личных вещей, который бесплатно даст в аренду грузовик и так далее. Вот такие дополнительные услуги и зарабатывают Вам сарафанный маркетинг.
  13. LensCrafters бесплатно ремонтируют очки, даже если их купили где-то еще.
  14. Интернет-магазин headsets.com с оборотом в 30 миллионов долларов посылает благодарственное письмо после каждого заказа – с прямым телефонным номером и электронным адресом генерального директора.
  15. Sears  разрешает неограниченный возврат крупной бытовой техники в течение 90 дней. Это очень важно, если выясниться, что холодильник, который отлично выглядел в магазине. Ужасно смотрится у Вас дома.
  16. Сделайте глупость. Заставьте людей улыбнуться – и они будут о Вас говорить. Чувствуете ли Вы эмоциональную привязанность к своему рюкзаку? В компании JanSport знают, что это характерно для многих, и предлагают особую программу пожизненной гарантии. Вы не будете отсылать рюкзак на ремонт, Вы пошлете его в «оздоровительный лагерь для рюкзаков» на короткие каникулы. И даже получите от своего рюкзака милую открыточку, в которой он расскажет, как ему нравится в лагере, и сообщит, когда вернется домой.
  17. Если возле Вашего здания идет ремонт, и это отпугивает посетителей, можно использовать тактику закусочной Potbelly. Они повесили растяжку, на которой было написано: «Смотрите! Бутербродная замаскировалась под стройку». Сколько людей прошли мимо, рассказали коллегам и зашли за сэндвичем на обед?
  18. Совет для владельца ресторана: раздавайте бесплатную еду, пока люди ждут столика. В каждом городе есть место.  Где именно так и поступают. В чикагском Lou Mitchell”s дают свежие пончики и конфеты. Если вы попросите порекомендовать местный ресторан, все сразу вспоминают про пончики и конфеты.
  19. Сеть закусочных White Castle объявили, что у них можно резервировать столики на День святого Валентина. «Какая глупая мысль.  Какая дурацкая идея для романтического ужина. Какая отличная тема для разговора».
  20. Yahoo! Любит широкомасштабные рекламные акции. На свою десятую годовщину они объединились с Baskin-Robbins, чтобы предложить бесплатный рожок с мороженым всем. Кто скачает купон.
  21. Target объявились на Манхэттене в знойный день с грузовиком кондиционеров по 99 долларов. У них и магазина-то там нет, но об этом заговорили все.
  22. Nathan”s  устраивает соревнование «кто больше съест хотдогов» — о нем всегда говорят.
  23. Хорошие акции не обязательно должны быть дорогими или сложными. Наймите парней в костюмах Элвиса. Я видел надувного динозавра и роботизированную руку в витрине. Никаких особых изысков, но дети со всего молла собирались на них посмотреть и приводили с собой родителей. Если Вы держите магазин, организуйте коктейльную вечеринку, живой концерт или публичные книжные чтения. Найдите повод пригласить своих клиентов.
  24. Гении из отдела разработок Crayola  изобрели волшебные маркеры Color Wonder, которые пишут только на специальной бумаге, а не на стенах и детях. Это так здорово, что говорит само за себя. Любой родите. Попробовав их, сразу же бросается к телефону и звонит абсолютно всем друзьям.
  25. Магазин одежды для активного отдыха REI разрешает тестировать снаряжение для скалолазания прямо у них, на специальной стене высотой в три этажа, и пробовать обувь на искусственной горной тропе. Они проводят занятия, на которых учат, как использовать свои товары, и помогают совершенствоваться в разных видах спорта на свежем воздухе.
  26. Ремонтная служба магазинов электроники Best Buy идеальна с точки зрения сарафанного маркетинга: она называется «Команда гиков». Сотрудники ходят в униформе гиков, ездят на специальных гикомобилях, которые обычно припаркованы на тротуаре перед магазином на виду у всех. Когда Вам понадобиться ремонтировать компьютер, то в первую очередь Вы вспомните о них.
  27. Примеры от IKEA:
  • Удивление. В магазине всегда можно найти совершенно неожиданные вещи, клевые и безумные. Например, кресло в форме черепахи за 15 долларов.
  • Комфорт для детей. IKEA предлагает родителям подгузники, детскую еду и услуги няни.
  • Вкусная еда. Ресторан настолько хорошо и дешев, что обед становится одним из ключевых моментов мероприятия.
  • Загадки. Все названия товаров – на шведском языке. Они такие причудливые, что существуют целые сайты для их декодирования. Хотите купить Jerker, Skenka или немного Skydd?
  • Хорошие товары. Вы знаете, что получите качественный товар, сделав покупки в IKEA.
  1. Бесплатные образцы и материалы. Никто не должен уйти из Вашего магазина с пустыми руками. Подумайте, какие маленькие сюрпризы ваши клиенты могут взять с собой и использовать. Раньше, когда можно было курить в ресторанах, на столах лежали брендированные спички, которые клиент забирал с собой, и вспоминал о ресторане каждый раз, когда закуривал.
  2. Если ваша компания продает товары по каталогу или через сайт, положите в коробку какие-то полезные и приятные вещи.  Вот самый минимум, который нужно включать в упаковку: три купона на скидку, три каталога или флаера и три образца чего-нибудь. Благодаря этим инструментам порекомендовать Вас будет очень легко. Когда я покупаю материалы для ламинирования по почте, с каждым заказом приходит упаковка M&M”s. Достаточно необычно, чтобы я упомянул это в разговоре.
  3. Некоторые фитнесс-клубы выдают своим новым клиентам гостевые пропуска, чтобы те могли привести друзей.
  4. Легенда о запуске Post-it-Notes – чудесная история о действии сарафанного маркетинга. Сначала эти клейкие листочки лежали мертвым грузом. Тогда секретарша генерального директора 3М начала наклеивать Post-it на документы, которые отправлялись руководителям по всей стране, и рассылать образцы секретарям директоров других компаний из списка Fortune 500. Нет нужды говорить, что секретари стали пользоваться и делиться клейкими листочками.
  5. Самая надежная тема для вирусной рассылки – обычный купон. Несколько лет назад мои стажеры начали приходить в нервном возбуждении, а вызвал его купон, который рассылали по электронной почте. Он позволял получить бесплатный кофе в любом кафе Starbucks, расположенном в одном из книжных магазинов Barnes&Noble. Купон пересылали туда-сюда по всему городу, а у дверей магазина выстраивались очереди. Полагаю, проданные в это время книги и навороченный латте стоили в десять раз дороже бесплатного кофе.
  6. Поддерживайте сарафанный маркетинг с помощью безотказного инструмента – эксклюзивности или хотя бы ее имитации. Сегодня нередко можно получить электронное письмо с «секретным» купоном на скидку –  предположительно, только для семьи и друзей. Конечно, они специально рассчитаны на утечку информации и распространение в интернете.
  7. Несомненно, самый мощный прием – еженедельная рассылка новостей по электронной почте. Ее легко организовать она обладает ценностью для читателей и ее просто переслать.
  8. Полезные материалы, которыми легко поделиться. Я сделал серию коротких статей и разместил их на своем сайте для бесплатного скачивания. Это простые документы объемом в одну страницу. Их скачали более 10 000 раз, и в большинстве случаев, переслали по электронной почте.
  9. При выходе нового продукта можно отправить по почте образцы своим постоянным клиентам с просьбой оставить свой отзыв. Клиенты будут благодарны за то, что Вы интересуетесь их мнением. Также, хорошо раздавать образцы на массовых мероприятиях и специализированных выставках. Ваш образец не обязательно должен соответствовать теме события – просто дайте народу штуки, которые они заберут домой и покажут друзьям.
  10. Примеры тестирования новых продуктов. Розничные магазины: предложите свои VIP-клиентам время для приватного шопинга вечером, перед тем, как новые товары выйдут в широкую продажу. Рестораны: организуйте «тестовый» обед или ужин, чтобы продемонстрировать новое меню или шефа. Автосалоны: пригласите клиентов на тест-драйв новых машин, пока никто не знает, что они поступили.
  11. Телефонные производители сделали рассылку новых моделей не только крупным изданиям об электронике, но и сотням блогеров. Ораторы, которым показывают ранние версии продукта, обычно с готовностью о нем рассказывают.
  12. Google разрабатывает десятки новых продуктов одновременно, и Вы можете поиграть с ними в Google  Labs. Каждому разрешают попробовать продукт, который еще находится в разработке, предложить улучшения и обсудить их. Участие в процессе гарантирует, что люди увлекутся и будут готовы распространять молву после запуска.
  13. Amazon награждает своих клиентов за обратную связь, присваивая самым активным участникам звание рецензента из «ТОП-100».
  14. Большое внимание стоит уделять силе брендированных вещей – бесплатных футболок, бейсболок, сумок, игрушек и всего чего угодно с логотипом компании. Любой предмет с Вашим логотипом может генерировать сарафанный маркетинг, если его носит реальный человек. Отлично работают сертификаты в рамочках, висящие над рабочим столом клиента. Совет для владельцев магазина: заведите клевые сумки для покупок, которые не выбросят и станут использовать еще и еще. Напечатайте на них свой логотип и какой-нибудь оригинальный рисунок. Орды довольных покупателей будут разгуливать с сумками и демонстрировать вашу марку всем, где бы они ни находились.
  15. Эксклюзивность. Когда Вы называете кото-то VIP-персоной или членом клуба, эти люди чувствуют себя особенными. Когда Google запускала Gmail, они построили продвижение продукта исключительно на сарафанном маркетинге. Учетную запись можно было завести, только если Вас приглашал друг. Во-первых, вы получали приглашение и чувствовали себя избранным. Во-вторых, Вы сами могли разослать ограниченное количество приглашений, и чувствовали себя важным. В течение более чем двух лет завести почтовый ящик на этом ресурсе можно было только по рекомендации друга.
  16. Отзывы и рекомендации. Если Ваши продукты получают отзывы – значит товар продается, а если отзывов нет, то товар недостоин внимания.  Количество отзывов тоже влияет: чем больше, тем лучше. Встройте на сайте окошко для отзывов, кладите конвертик с вопросами в коробку с товаром. Самое главное – это честность, никаких лживых отзывов. Важно получать объективную оценку, чтобы своевременно реагировать на негативные отзывы.
  17. Компания CoffeeCup Software  сделала еще один шаг в этом направлении. На их сайте есть имена 100 клиентов и форма для отправки им любого вопроса (компания его не проверяет). Это позволяет получать «живые» рекомендации и демонстрирует потрясающее доверие компании к клиентам.
  18. Список бестселлеров – это рейтинг товара, присвоенный покупателями. Также, отлично работают списки «Вместе с этим товаром покупают». Благодаря ему Вы видете. Что покупают другие. В большинстве интернет-магазинов есть модули: «Самые популярные товары», «Что купили другие», «Хит продаж» или «Выбор покупателей». Последние два можно использовать и в розничных продажах.
  19. Живые встречи. Собирайте своих клиентов на тематические конференции или вечеринки. Не давайте никому уйти без раздаточных материалов. Всегда используйте раздаточные материалы, но никогда маркетинговые и рекламные. Я раздаю закладки для книг, рабочие таблицы для заполнения и значки со смайликом. Почему? Потому что эти штуки не забудут взять с собой и разделят с коллегами в офисе.
  20. Для удачного участия в конференции, нужно сделать что-то необычное, что заставит клиентов запомнить Вас. При подготовке к выставке нужно ответить на вопросы: «Почему люди будут о нас говорить? Что заставит их тащить друзей со всех концов павильона?»,  «О чем они будут говорить, когда вернутся в офис?». Посетители уйдут с выставки с пакетом флаеров и смутными воспоминаниями о Вашей беседе. Сделайте необычные фотографии возле Вашего стенда и вышлите их через неделю. Помогите распространить фотографию, разместив ее на сайте в виде открытки.
  21. Партнерство с благотворительными организациями сразу же обеспечивает Вам тему для разговоров. Люди говорят друзьям: «Покупайте в этом магазине, они дают деньги на отличное дело». Это настоящий шанс сделать что-нибудь хорошее и одновременно запустить положительный сарафанный маркетинг.

 

Итак, ораторы – это люди распространяющие информацию о вас.

Для того чтобы определить своих ораторов, нужно ответить на вопросы:

  • Кто мои ораторы?
  • Характеристики.
  • О чем они говорят?
  • С кем они говорят?
  • Как с ними связаться?

Придумывайте темы для распространения молвы о Вашем продукте или компании!

Остались вопросы? Пишите нам!