Рецензия на книгу Пако Андерхилла «Почему мы покупаем»

Исследование поведения покупателей происходило при помощи камер слежения в торговых залах. За год было отснято  20 000 часов наблюдений, после чего специалисты анализировали видео и обнаружили 40 поведенческих моделей.

Разные типы реакции мужчин и женщин:

Весь маркетинг в розничных магазинах рассчитан на женщин.

Мужчины быстрее проходят по проходам и не рассматривают вещи, которые не планировали покупать. Если мужчина не нашел нужную вещь, он лучше выйдет из магазина, чем спросит, поэтому нужны большие вывески-указатели.

Но 65% мужчин, примеривших одежду в примерочных, покупали ее. И только 25% женщин после примерки сделают покупку.

Во многих примерочных некомфортные условия, а ведь это — финишная прямая магазина. Нужно проследить, чтобы покупателю было удобно, чтобы было хорошее освещение и зеркало. Но в тоже время, большое количество зеркал дезориентируют и раздражают покупателей.

Когда покупательница в примерочной разговаривает с продавцом — это повышает вероятность покупки в два раза.

Желательно в женских магазинах делать отсеки для мужчин — пивные бокалы в магазине посуды или барные принадлежности. Также и с мужскими магазинами — строительные гипермаркеты с товарами для дома.

Женщины любят изучать упаковку, поэтому важно сделать так, чтобы пребывание в торговом зале было комфортным, и никто не толкал в спину.

Исследователи опросили женщин-покупательниц в автосалоне. Большинство ответило, что они хотели бы, чтобы их обслуживали женщины, тогда они не будут чувствовать, что к ним относятся снисходительно или обманывают. Также повысить лояльность женщин можно при помощи женских журналов и  рекламных роликов с участием женщин.

А в супермаркеты женщины чаще приходят со списком, а мужчины делают импульсивные покупки. Поэтому именно они реагируют на яркую упаковку и новинки.

Поведение покупателей в зале:

В магазине техники 21% приобретают компьютеры в субботу после 5 часов вечера, 4% — до 12 часов дня. Важно отследить, когда у вас основной поток покупателей и вывести на смену большее количество продавцов.

Всего 8% покупателей товаров для дома используют корзины. При этом 75% из них покупают, по сравнению с 34%, от числа покупателей, которые не пользуются корзинами. Нужно заставить покупателей пользоваться корзинами.

У покупателей, зачастую, занята одна рука (портфель, сумка, пальто, кофе) поэтому, когда они выбирают два-три товара, то в руках больше ничего не помещается. Только 10% таких клиентов берут корзины. Если бы кто-то подавал им корзины – они купили бы больше товаров. Нужно обучить всех сотрудников предлагать корзины, всем, кто держит в руках больше 3 товаров. Корзины для покупок должны быть разбросаны по всему магазину, потому что большинство клиентов покупает больше, чем планировали купить. Еще лучше поместить корзины на полках, чтобы покупателям не нужно было за ними нагибаться.

Чем больше покупатели общаются с продавцами, тем больше делают покупки. Исследование показало, что в одном магазине только каждый 4 клиент получал консультацию, это всего 25% от общего потока людей, зашедших в магазин. Для увеличения объема продаж нужно увеличить процент контакта с покупателем.

Если в магазин приходит компания, то нужно дать возможность сопровождающим, присесть.

Родители часто делают покупки по вечерам вместе с детьми. В магазине должны автоматические двери, пандусы и широкие проходы.

Дети могут быть самостоятельными покупателями, поэтому нужно сделать нужные им товары в досягаемости.

Пока родители общаются с покупателем, дети должны быть чем-то заняты (леденцы).

Люди любят трогать и нюхать товар. В магазинах одежды и косметики это легко, но в остальных – достаточно сложно. Нужно дать возможность людям больше контактировать с товаром.

В очереди человек может стоять спокойно 1,5 минуты. После этого времени ему кажется, что он ждет гораздо дольше, чем есть на самом деле. Когда покупатели долго ждали, они бросали нагруженные тележки и уходили. Сгладить процесс ожидания помогут экраны с фильмами, стойки с журналами и мелкими товарами.

В магазине одежды люди останавливались посмотреть галстуки, стенд располагался в проходе. После того, как другие покупатели их толкали, люди уходили от стенда. После того, как стенд перенесли, продажи галстуков повысились.

В супермаркетах корм для собак покупают люди среднего возраста, а угощения и игрушки – дети и старики, чтобы побаловать своих питомцев. Исследователи обнаружили, что игрушки лежат высоко и их неудобно доставать.

В книжном магазине стоял столик с распродажей. Когда человек подходил к нему, то обязательно выбирал книгу. Но как показали исследования, человек, увидев столик, шел напрямую к нему, а потом на кассу. Покупатели не осматривали остальные витрины, они покупали только распродажу.

Вывески и указатели:

В начале магазине люди останавливаются редко, боясь быть затоптанными, идущими следом за ними. Им нужно освоиться, замедлить шаги, глазам привыкнуть к освещению. Пока они не освоятся, они не замечают товары, если там висят вывески, они их не прочитают.

Крупные магазины могут позволить себе свободную входную зону. А мелким нужно в передней части делать более яркое освещение или вешать на дверь музыкальное сопровождение при открытии двери, чтобы клиент быстрее освоился. Встречать приветствием, предлагать купоны на скидку или выставить на улицу несколько стендов с товаром, чтобы люди еще на входе готовились к покупкам

Магазины часто выставляют счета брендам за то, что вывешивают их логотипы на двери, но покупатели при входе смотрят только на ручку двери и на указатели, в какую сторону открывается.

Покупатели редко читают вывески. Они заняты поиском или своими мыслями. Посчитайте, сколько людей обратили внимание на вывески, после этого пробуйте перенести их в более удачное место с лучшим освещением.

В каких-то зонах люди проходят быстрее. Поэтому нужны короткие сообщения. В каких-то зонах останавливаются. И можно сделать более объемное послание. В кассовой зоне люди стоят неподвижно не менее 90 секунд, поэтому тоже можно делать вывески.

Вывеска должна быть на уровне взгляда, и не ниже уровня колена. Так как люди больше смотрят на других людей, то можно вешать таблички на кассовый аппарат. На уровне лица кассира.

Если для прочтения вывески необходимо 12 секунд, то такая вывеска является неэффективной. Вывеска на окне или на дверях должны читаться за секунду (объявление из 3 слов).

Когда люди сидят за столиком и едят, они готовы читать более объемную информацию, поэтому в фаст-фудах часто на подносах лежит реклама-салфетка.

В аптеках люди не обращают внимания на вывески, и только когда фармацевт начинает собирать их заказ, взгляд клиента начинает блуждать в поисках информации, но все вывески находятся в начале магазина.

Выкладка товара:

Люди, когда входят в магазин, всегда поворачивают направо.

Передняя правая часть должна быть максимально яркой и привлекательной.

Самые необходимые товары располагают в конце магазина, чтобы клиент прошел через все витрины. Поэтому люди предпочитают заходить в маленькие гастрономы за молоком, чтоб не идти по супермаркету.

Самая популярная марка должна лежать на уровне глаз. А та марка, которую вы хотите сделать популярной, должна лежать справа от нее. В низкие и высокие зоны необходимо ставить большие коробки, тогда они будут заметны.

Так как человек идет прямо, товар должен быть расположен под углом, чтобы хорошо просматривался (приманки). Шевронинг – расположение полок и вешалок под углом, привлекает внимание и на 20% сокращает использование торговой площади.